Marketing de contenu : La boîte à outils

Que vous soyez prêts ou pas, l’année est bel et bien entamée. Et avec elle, son lot de grands changements à l’horizon – l’impact croissant de l’activation par la voix, de l’automatisation de l’IA et du resserrement de la réglementation quant aux données sur les consommateurs.

Mais ce n’est pas parce que vous avez besoin de travailler un peu plus fort pour maintenir la maturité de votre marketing de contenu au même niveau que vos concurrents et à la pointe de l’innovation que vous ne pouvez pas bénéficier de quelques raccourcis.

Pour vous aider, nous vous proposons une boîte à outils pour la gestion de votre marketing de contenu, incluant des conseils, des listes de vérification et modèles de matrices pour vous aider à cadrer votre stratégie.

Ces outils peuvent vous aider au quotidien dans l’accomplissement de vos tâches habituelles à moindre effort, ce qui vous permettra de garder votre précieux temps et votre énergie pour vous préparer à toutes les surprises que les mois qui viennent pourraient vous réserver.

 

Tout d’abord et avant tout, suivez le cadre

 

Lorsque j’ai un travail difficile à faire, j’aime le décomposer en tâches plus petites et plus gérables et les aborder une à la fois.

Puisque c’est notre sujet de prédilection, prenons l’exemple des campagnes de marketing de contenu.

Pour atteindre le succès, les exigences d’une stratégie de contenu peuvent être divisées et réparties en cinq éléments de base décrits ci-dessous :

 

• Votre but et vos objectifs : Le « pourquoi » – la raison pour laquelle vous créez du contenu et quelle valeur vous attendez qu’il génère.

• Votre public cible: Le « qui » – la catégorie de consommateurs à qui votre contenu peut bénéficier le plus et ce qu’ils doivent y trouver.

• L’histoire de votre marque: le « quoi » – quelle idée spécifique, unique et précieuse vous allez créer autour de votre contenu (cela inclut la mission globale de votre contenu, ainsi que les domaines d’actualité sur lesquels vous vous concentrerez pour accomplir cette mission).

• Votre processus : Le « comment » – comment vous allez structurer et gérer vos opérations, ainsi que la façon dont vous allez permettre, activer et appliquer des tactiques de contenu spécifiques dans la poursuite de vos objectifs.

• Votre mesure : le « combien » – comment vous évaluerez les performances de votre contenu, évaluerez son impact sur l’activité et identifierez les opportunités d’amélioration.

Nous vous invitons à garder en tête ce cadre tout au long de la mise en oeuvre de votre stratégie.
Commençons maintenant par le commencement…

Construisez votre base stratégique

 

Tout ce que vous faites en tant que professionnel du marketing de contenu doit découler d’une stratégie consciemment construite.

 

Représentez-vous cette stratégie comme une feuille de route de l’expérience de contenu que vous avez l’intention de cultiver et interrogez-vous sur la façon dont elle va créer du lien entre votre entreprise et votre public – et permettre à l’une comme à l’autre d’atteindre ses objectifs.

Avant de créer votre feuille de route, vous devez d’abord solliciter l’adhésion des parties prenantes qui rendront votre voyage possible. En effet, si les dirigeants ne comprennent pas ce qu’est le marketing de contenu, comment il fonctionne et quels résultats ils peuvent raisonnablement espérer en obtenir, vous aurez du mal à obtenir leur soutien quand des obstacles se présenteront, sans parler d’obtenir tout simplement leur accord pour prendre les risques inhérents à toute stratégie marketing.

 

L’outil DIY : Cette liste de contrôle est à retrouver dans l’article How to Win Your Battle for Content Marketing Buy-in [50+ Stats] du site Content Marketing Institute. Elle peut vous aider à préparer un dossier convaincant et à garantir aux parties prenantes que votre programme de marketing de contenu sera bien positionné pour atteindre ses objectifs.

Avec le soutien des parties prenantes, vous pouvez passer au développement des éléments de base d’une stratégie marketing axée sur le contenu.

 

Établissez vos objectifs

Si votre plan de contenu ne pouvait atteindre qu’un objectif, quel serait-il? Vous faire parvenir plus de prospects? Atteindre de nouveaux publics? Créer une plus grande fidélité ∕ satisfaction ∕ attachement parmi vos clients existants ? Le marketing de contenu peut aider votre entreprise à atteindre tous ces objectifs, et plus encore ; mais cela fonctionne mieux lorsque vous vous concentrez sur un défi à la fois.  

 

L’outil DIY : En répondant aux questions orientées objectifs que Joe Pulizzi (fondateur de CMI) a partagé dans son approche stratégique simplifiée vous devriez être capable de définir rapidement la stratégie sur laquelle vos efforts doivent s’appuyer.

 

Définissez votre mission

Une mission de marketing de contenu est un résumé de la raison pour laquelle votre entreprise crée du contenu, ainsi que des priorités et des points de vue qu’elle défendra dans la poursuite de cette mission. Non seulement cela peut aider à identifier et à caractériser la valeur unique que votre entreprise offrira à travers son contenu, mais c’est aussi un élément essentiel pour diriger vos efforts de narration et guider votre prise de décision tout au long de votre programme.

L’outil DIY : Remplissez les espaces vides du modèle de mission de base ci-dessous inspiré de celui de Meghan Casey, afin de vous familiariser avec la valeur et l’identité uniques que votre contenu peut offrir – tant à votre auditoire qu’à votre entreprise.

 

Identifiez votre public

Quand vous pensez à votre lectorat en utilisant des termes vagues et impersonnels comme « public » ou « cibles », il est facile de perdre de vue leurs besoins en tant qu’individus – individus ô combien uniques et complexes, chacun avec des besoins, des intérêts, des préférences et des comportements uniques.

C’est là que les personas entrent en jeu. Ces personnage fictifs aident à caractériser les segments clés de votre audience en termes d’identité, de défis et de préoccupations pertinents. Ils vous aiguillonnent quant aux rôles qu’ils sont susceptibles de jouer dans le processus d’achat. Sans personas pour guider vos décisions, vous risquez de revenir sans cesse à ce que vous connaissez le mieux (vos produits et votre entreprise) plutôt qu’aux informations que votre public recherche activement.

Vous avez probablement déjà collecté certaines des informations dont vous aurez besoin pour construire un persona robuste – on pense ici aux données démographiques et géographiques de base. Mais si vous voulez que votre contenu soit vraiment en résonance avec les préoccupations de votre public, pensez à incorporer tout ce que vous pouvez collecter sur les préférences de communication de votre persona, ses comportements passés, ses objectifs, ses défis quotidiens et ses motivations d’achat. En voici quelques exemples:

L’outil DIY : Ce guide vous aidera à poser rapidement et facilement les bases de vos personas pour le marketing de contenu .

Parlez à votre cerveau droit!

Une fois que vous avez déterminé quelle est votre mission, quel est votre public cible et quels sont vos objectifs stratégiques, la prochaine étape consiste à documenter vos décisions afin que tout le monde dans votre organisation saisisse les priorités et les défis en jeu et puisse exécuter chaque objectif dans un but commun.

L’outil DIY : Bien qu’il n’existe pas de modèle unique pour élaborer une stratégie complète, vous pouvez vous inspirer du plan stratégique en une page proposé par George Stenitzer et qui devrait vous aider à démarrer sur le terrain.

 

Créer un planning éditorial

Gardez la phrase suivante en tête et faites-en votre mantra : « Le marketing de contenu ne fonctionne, sauf exception, que s’il est planifié. »

Triste à dire, mais vous avez besoin d’un plan opérationnel décrivant chaque idée, action, personas et procédures nécessaires pour faire de votre programme de marketing de contenu un succès.

 

Caractériser le parcours client

Fournir à vos lecteurs une expérience enrichissante est le but premier du marketing de contenu. Il est donc essentiel de comprendre leurs préférences en tant que consommateurs, leurs habitudes en terme d’engagement, leurs points faibles, sans oublier la façon dont leurs besoins changent au fil du temps, si vous souhaitez établir des relations durables.

 

L’outil DIY : Il s’agit ici de transposer les informations que vous aurez recueillies au sujet de votre public cible dans une “cartographie de l’expérience utilisateur”.

Nous vous en proposons ici un modèle, inspiré de Marcia Riefer Johnston, accompagné d’une description du processus pour le compléter. Cela devrait vous aider à identifier les sujets, les idées, les formats et les canaux qui conviennent le mieux aux besoins de votre public – au moment présent, et à mesure qu’ils progressent à chaque étape de leur parcours d’acheteur.

Une fois que vous avez identifié le chemin que vos clients seront disposés à suivre, vous devez spécifier la façon dont votre contenu peut faciliter ce parcours, y compris vos processus éditoriaux, vos directives et vos tactiques, ainsi que les ressources de l’équipe afin que tout soit mené à bien.

Alignez vos idées de contenu avec vos objectifs commerciaux

Pour atteindre les bonnes personnes au bon moment, sur les bons canaux, et les inciter à agir, vous avez besoin de données précises sur votre audience ce qui vous permettra de compléter et documenter votre calendrier éditorial, ainsi que les idées de contenu que vous produirez pour répondre à leurs besoins.

 

L’outil DIY : Ce planificateur de marketing de contenu multicanal créé par l’experte en stratégie Lisa Copeland est un moyen facile à utiliser et à partager pour réunir des données et des idées qui mènent à la création de contenus stratégiquement alignés.

 

Constituer votre équipe de choc et la rendre autonome

Lorsque vous développez un environnement proche d’une salle de rédaction, capable de produire en permanence un contenu de haute qualité sur plusieurs canaux et plateformes, il est essentiel de permettre à votre équipe de fonctionner de manière aussi productive et efficace que possible. Assurez-vous que toutes les personnes impliquées comprennent les attentes de votre organisation et possèdent les compétences et le savoir-faire requis pour les satisfaire.

 

L’outil DIY : Utilisez le cadre d’équipe ci-dessous pour identifier les compétences, l’état d’esprit et les considérations culturelles à prendre en compte lors de l’exécution d’un programme de marketing de contenu réussi.

 

Définissez les rôles et les responsabilités

Du fait du nombre important d’éléments à considérer et du caractère fluide d’une stratégie de marketing basée sur le contenus, chaque membre de l’équipe doit avoir une compréhension claire de toutes les tâches impliquées dans le processus. Cela va de la responsabilité liée à chaque tâche jusqu’aux objectifs de l’organisation.

L’outil DIY : Assurez-vous que tous les rôles sont bien remplis en consultant l’article de Joe Pulizzi à ce sujet. Celui-ci en définit 10 et conseille à chaque organisation de les remplir si elle veut que ses initiatives soient couronnées de succès.

 

Décrivez les contours de votre workflow

Un workflow fluide et efficace est l’ingrédient secret et indispensable aux opérations de marketing de contenu réussies.

Si l’on ne définit pas son workflow, le suivi de plusieurs projets à la fois devient quasi-impossible. En effet, vous devrez maîtriser le suivi des temps, le respect des échéanciers ou encore la mesure du ROI.

Pour documenter votre flux de travail, vous devez visualiser la progression de toutes les tâches afin d’être en mesure de déplacer un élément de contenu de la phase d’idéation, à celle de publication ou de promotion. Cela implique l’identification des membres de votre équipe qui doivent être impliqués / responsables à chaque étape, ainsi que celle des outils, des validations, des collaborations, et des contrôles qualité.

 

Les outils DIY : Utilisez ce modèle de workflow, inspiré de celui de Robert Mills, comme outil de référence pour un démarrage rapide. Vous pouvez également suivre le processus de documentation hautement détaillé du flux de travail décrit par Raechel Duplain.

Déterminez votre charte éditoriale et les détails de votre gouvernance

En complément du workflow, votre planning éditorial doit mettre au jour les caractéristiques déterminantes de votre identité de marque (qui doivent transparaître dans le contenu que vous publiez), la voix et le style de votre contenu, ainsi que les règles et normes éditoriales qui guideront votre production de contenu.  

 

L’outil DIY : Utilisez cet aide-mémoire pour poser les bases de votre charte éditoriale ; cela vous aidera à documenter et à diffuser les informations dont votre équipe a le plus besoin.  

 

Et si vous rencontrez régulièrement des goulots d’étranglement, des pannes de productivité ou d’autres problèmes liés à votre workflow de marketing de contenu ou à vos pratiques de gouvernance, essayez ces 30 habitudes à prendre pour une équipe contenus hyper efficace .

Définissez votre planning éditorial

Cet outil à la fois stable et solide s’est transformé au fil des années, passant d’un simple tableur pour suivre vos publications, à un outil central pour gérer le cycle de vie du programme de marketing de contenu de votre organisation.

 

L’outil DIY : L’équipe de La Web Shop utilise une feuille de calcul à onglets multiples pour garder les idées de contenu bien organisées, de la conception à la publication.

Vous pouvez télécharger ce modèle partagé facilement: allez dans « Fichier> Télécharger sous> » et sélectionnez le format que vous souhaitez). Une fois téléchargé, vous pourrez le personnaliser pour répondre à vos besoins spécifiques.

 

Soignez votre plan de diffusion par canal

Cet élément de votre planning éditorial sert à déterminer comment, quand et sur quels canaux et plateformes vous allez publier votre contenu, ainsi que les règles d’engagement que votre organisation va définir pour chacun d’entre eux.

Au minimum, votre plan de diffusion par canal doit prendre en compte:

•  Qui vous allez atteindre : les personnes les plus actives / engagées sur ce canal
•  Objectifs / avantages ciblés – en quoi ce canal aidera votre équipe à atteindre ses objectifs et quelles sont les opportunités uniques que le canal représente
•  Sujets de prédilection – sujets / conversations susceptibles de résonner avec telle communauté présente sur tel canal
•  Rythme – fréquence et calendrier de publication pour chaque canal ; temps passé par l’équipe à monitorer et contribuer aux différentes conversations pertinentes
•  Formats – types de contenu à partager selon le canal, formats spécifiques qui pourraient donner un avantage concurrentiel dans chacun des espaces
•  Ton et règles d’engagement – style de conversation et voix qui fonctionnent le mieux en fonction du canal ; critères spéciaux et règles explicites ou implicites à suivre (p. ex., écrire un maximum de 140 caractères, éviter de permettre aux vidéos de jouer automatiquement, mettre l’accent sur le texte, etc.)
•  Ressources humaines – membre de l’équipe en charge de la communication sur chaque canal ; autre personnel autorisé à publier pour le compte de l’entreprise ; qui informer et consulter si des questions se posent ou si les problèmes se présentent
•  Appels à l’action – vers quel média / espace de conversion propriétaire pour diriger le trafic
•  Indicateurs de performance clés (KPI) – indicateurs permettant d’évaluer la performance du contenu par rapport aux objectifs de la compagnie.

L’outil DIY : Pour construire votre plan de diffusion par canal, vous pouvez vous inspirer du modèle utilisé par La Web Shop et le télécharger (allez dans « Fichier> Télécharger sous » et sélectionnez le format que vous souhaitez).

Activez votre plan

Une fois que vous avez défini votre stratégie ainsi que vos plans d’exécution, il est temps de commencer à créer et à diffuser ces histoires captivantes et orientées vers les clients. Bien que le processus de création soit unique à chaque entreprise, de nombreux outils peuvent vous aider à générer des idées d’articles, à les organiser en éléments de contenus pertinents et à les mettre entre les mains de votre public cible.

Idées pour vos séances de remue-méninges

Les sessions de brainstorming d’équipe sont un excellent outil pour faire circuler les idées créatives et amener de nouvelles propositions pour la création de contenu.

 

L’outil DIY : Vous cherchez à rendre vos idées de contenu un peu plus imaginatives? Pourquoi ne pas essayer l’exercice d’improvisation en cinq étapes proposé par Tim Wasters de Cisco Systems que son expérience de scénariste de comédie lui a permis de développer ?

Écrivez un contenu pertinent

De nombreux types de contenu provoquent un attrait immédiat, presque universel – des mèmes opportuns, des vidéos mettant en scène les pitreries d’animaux de compagnie ou des quiz sociaux amusants qui nous disent quelle créature magique nous serions dans l’univers d’Harry Potter.

Mais si vous voulez que votre contenu contribue réellement à vos objectifs d’affaires sur une base continue, vous devrez aller au-delà du divertissement. Votre contenu doit offrir une valeur tangible et mesurable à votre public cible. Pour cela, il doit faire écho avec votre auditoire sur le plan personnel et étendre l’influence de votre marque au-delà de la durée de l’engagement initial.

L’outil DIY : Si vous cherchez à créer du contenu qui non seulement attirera l’attention de votre public à court terme, mais aussi le poussera à agir et à s’engager après l’avoir consommé, construisez vos articles autour de l’un des angles les plus efficaces décrits par Scott Aughtmon, à savoir les suivants:  

 

• suscitant la nostalgie

• provoquant la curiosité

• traitant de personnes qui prennent des risques

• créant du suspens

• qui racontent une histoire de sauvetage

• traitant de la rédemption

• traitant du sacrifice

• soulageant nos plus grandes angoisses

• nourrissant nos plus grandes angoisses

• résolvant un mystère

 

 

Tirez parti de la curation de contenu

La curation des contenus est un excellent moyen de maximiser vos ressources et de tirer le meilleur parti de chaque contenu. Cependant, il peut être difficile de s’assurer que vos efforts de curation ajoutent suffisamment de valeur à l’actif original pour avoir un impact positif sur votre public cible.

 

L’outil DIY : Si vous voulez que vos efforts de mutualisation soient couronnés de succès, nous vous invitons à adopter les 3 tactiques de Ross Hudgens, détaillées dans cet article :

 

• Exhumer des contenus “underground”

• Personnaliser les contenus issus de la curation

• Flatter les auteurs originaux dans le sens du poil

 

Maintenez des normes de qualité élevées

Bien qu’il y ait un certain charme dans le contenu produit dans un style “faussement négligé”, le contenu involontairement criblé de fautes de frappe, d’erreurs grammaticales, de problèmes techniques ou d’inexactitudes factuelles peut vous coûter la confiance et le respect de votre auditoire. . Si vous voulez vous éviter un “bad buzz”, soignez l’écriture, faites relire et vérifiez les faits que vous relayez afin d’être irréprochable.  

 

L’outil DIY : Avant de publier n’importe quel contenu sur la toile, assurez-vous d’avoir coché chacun des points de la liste de “fact checking” ci-dessous :

Priorisez votre productivité

Toutes les idées que vous allez générer ne seront pas forcément adaptées à votre stratégie de marketing de contenu. Certaines peuvent être fantastiques sur le papier, mais nécessitent plus de temps et de ressources que votre équipe n’en dispose; d’autres peuvent être créatives et brillantes mais inutiles pour votre public cible.

Lorsque de telles situations se présentent, il est bien utile d’avoir un processus permettant de déterminer la valeur et l’urgence de chaque idée de contenu.

 

L’outil DIY :  Voici une matrice de prise de décision inspirée de Meghan Casey, très pratique pour évaluer et prioriser les idées d’articles. Chaque idée reçoit un score numérique basé sur sa capacité à répondre aux besoins du public cible tout en contribuant aux objectifs d’affaires.

 

Mesurez et optimisez votre performance

Suivre les conseils ci-dessus donnera à votre contenu une base stratégique et créative solide sur laquelle vous pourrez vous appuyer au fil du temps.

Mais cela ne signifie pas que votre travail s’arrête là.

Vous devez continuellement évaluer, renforcer et développer votre stratégie de contenu en identifiant ce qui fonctionne, en ajustant ce qui ne fonctionne pas et en amplifiant la puissance de votre contenu grâce à des techniques de promotion et d’optimisation stratégiques.  

 

Définissez des normes de performance

Votre contenu n’a de valeur qu’en regard de ce qu’il soutient vos objectifs marketing et commerciaux.

Il ne suffit pas de créer et de distribuer le contenu que votre public voudra lire. Vous devez évaluer de manière tangible à quel point ce contenu parvient à convertir les lecteurs en clients fidèles ou en ambassadeurs de votre marque.

Le suivi des indicateurs de performance clés (KPI) pertinents peut aider à déterminer si vos efforts de marketing actuels font bouger l’aiguille dans la bonne direction. Les KPI peuvent également offrir des indices sur les mesures que vous devriez prendre pour faire passer un contenu de médiocre à efficace.

 

L’outil DIY : Vous ne savez pas quels KPI vous devez suivre? Cette liste vous présente les mesures les plus courantes et intéressantes :

Construisez un tableau de bord de mesure et de reporting

Une fois que vous avez choisi les indicateurs de performance les plus significatifs pour votre entreprise, comment les suivre?

Construire un tableau de bord dans lequel vous pouvez afficher toutes vos données au même endroit permet d’identifier plus facilement les valeurs dissonantes (bonnes et mauvaises), ainsi que de communiquer vos résultats à vos superviseurs et parties prenantes.

L’outil DIY : Les tableaux de bord peuvent être créés et personnalisés de plusieurs façons et, avec les bons outils, vous pouvez obtenir des niveaux de granularité intéressants ; le tableau de suivi de KPI très simple partagé par Michael Brenner peut vous permettre de commencer à avoir une vue d’ensemble de la manière dont votre contenu fonctionne par rapport à des métriques communes sur une période donnée. Téléchargez-le ici et personnalisez-le selon les besoins de votre équipe.

 

Maximisez la valeur des actifs existants

Depuis quelque temps, il semblerait que chaque jour voit naître une nouvelle plateforme de distribution de contenu, avant même que le buzz de la dernière soit retombé. Mais cela ne signifie pas pour autant que les spécialistes du marketing de contenu doivent commencer à publier de plus en plus de contenu ou à générer du nouveau matériel pour chaque plate-forme imaginable afin d’avoir un impact significatif.

Au lieu de cela, votre entreprise peut optimiser ses efforts en amplifiant la valeur du contenu à haute performance déjà produit ou en l’adaptant de manière à ce qu’il puisse atteindre et intéresser de nouveaux publics.  

 

L’outil DIY : Vous ne savez pas sur quels contenus vous devriez miser ? Outre le suivi des statistiques clés, Google Analytics peut-être utilisé pour découvrir des informations plus approfondies et exploitables que vous pouvez utiliser pour guider vos efforts d’amplification. Pour identifier quelle information chercher voici la marche à suivre:

• Formulez une idée résumant la performance de votre contenu
• Déduisez-en la question sous-jacente
• Créez le rapport qui vous permettra d’apporter une réponse chiffrée à cette question
• Prenez des mesures concrètes suite à l’analyse de cette donnée
• Surveillez le résultat de ces mesures

 

Vous pouvez vous appuyer sur ce tableau proposé par Content Marketing Institute.

 

Faites la promotion de vos efforts

La promotion du marketing de contenu peut prendre de nombreuses formes, telles que le partage de votre contenu publié sur vos réseaux sociaux , l’assistance d’ influenceurs de l’ industrie ou l’intégration de la publicité native et d’autres techniques promotionnelles payantes.  

 

L’outil DIY: Considérant le volume élevé de contenu en compétition pour l’attention en ligne et la diminution générale de la portée organique sur les médias sociaux, si vous voulez que votre contenu soit découvert par le bon public, vous devez investir dans des techniques de promotion payantes.

Optimisez vos performances de recherche

Optimiser votre marketing de contenu pour la recherche peut ressembler au jeu de plateau de Cluedo – un processus où vous pouvez rencontrer beaucoup de faux départs et impasses avant de trouver le bon chemin vers le succès. Mais il existe des moyens plus stratégiques de planifier et de gérer vos efforts de SEO afin que votre contenu attire votre public cible et offre la valeur qu’ils recherchent.

 

L’outil DIY : Nous vous invitons fortement à suivre les 10 étapes décrites dans cette infographie consacrée au SEO.

 

Allez de l’avant et soyez déterminés

Bien que ces astuces, outils et modèles ont pour vocation de vous aider à relever de nombreux défis liés à la réussite du marketing de contenu, ils ne sauraient remplacer une compréhension approfondie des principes et des techniques qu’ils représentent.

Si vous avez des questions ou souhaitez obtenir des informations supplémentaires sur l’un de ces sujets, faites-le nous savoir en ajoutant un commentaire ou en nous contactant directement.

Article inspiré et librement adapté de Jodi Harris Content Marketing Institute.