Pendant la période inédite que nous traversons en ce moment, la communication des marques s’intensifie partout dans le monde. À l’heure du coronavirus, les coups marketing de certaines entreprises valent le détour. Que ce soit pour sensibiliser à la distanciation sociale ou pour faire passer un message avec humour, les publicités affluent de toute part, de quoi créer un réel engagement avec ses clients ! Mais entre communication créative et opportunisme déguisé, la ligne est très fine.

Derrière leur bonne volonté et la sensibilisation au coronavirus, les marques s’offrent un énorme coup de pub, sans réelles actions. On entend déjà parler d’un nouveau genre de washing, qui n’est autre que le «coronawashing». Cette tendance est également une opportunité pour les entreprises, qui ont bien compris que le content marketing est devenu maître dans le but de créer du lien entre elles et les consommateurs. 

Nous avons sélectionné un top 10 des meilleures communications des marques pendant la crise ! Du content marketing juste, intelligent avec une pointe d’humour pour relativiser tout en suivant les consignes !

 

1. Ikea

Le géant du meuble IKEA, très largement connu pour ses meubles en kit, à assembler soi-même et ses fameuses notices (si faciles en apparence), a tenu à faire passer un message à l’occasion du confinement. Le suédois a créé ce qu’il sait faire de mieux… un mode d’emploi pour rester à la maison ! En trois parties, très simple à suivre et compréhensible de manière universelle. À l’image de son modèle de vente, le roi du content marketing, diffuse un message simple et efficace, pour rappeler à ses clients comme à la population, à quel point il est facile de rester chez soi. Peut-être même plus facile que de monter un meuble Ikea! Avec un message clair, et une touche d’humour, IKEA réalise une excellente communication qui a été relayée bien au delà de sa clientèle.  

2. Mercado Livre

Preuve qu’il ne faut pas être forcément aussi connu que McDonalds pour oser faire un gros coup marketing… il suffit parfois de le faire avant les autres ! Une des premières entreprises à avoir modifié son logo : Mercado Livre, un marché virtuel dédié à la vente aux enchères, ouvre le bal d’une longue série. L’entreprise argentine transforme provisoirement son logo qui illustrait alors une poignée de main, en un ‘‘check de coude’’, de quoi instaurer de nouvelles habitudes sociales plus hygiéniques au sein de la population. L’entreprise de vente en ligne, par sa réactivité, a réussi à s’offrir un énorme coup de pub et se faire connaître au delà des frontières de l’Amérique du Sud. 

 

Vous le verrez en poursuivant votre lecture, le thème de la distanciation sociale a largement était illustré et diffusé via la modification des logos. Si bien qu’à force d’être copié, le message peut perdre de sa valeur et de son efficacité. Le mot d’ordre pour réussir en content marketing : sortez des sentiers battus et différenciez-vous!

 

 

3. Coca Cola 

Comme beaucoup d’autres grandes marques, Coca Cola a choisi de modifier son logo pour diffuser son message. Il nous propose deux illustrations de la distanciation sociale. L’une illustre son nom, séparé en deux parties par 1 mètre de distance, préconisé au début de la pandémie. Et l’autre a été diffusé sur Time Square, on peut y voir toutes les lettres de Coca Cola séparée avec un joli message de soutien à la population. Une communication retenue et reprise des milliers de fois dans la presse et sur les réseaux sociaux : de quoi rentabiliser l’investissement de son encart publicitaire en plein Time Square ! Propriété de Coca Cola, le panneau, premier du genre a être installé, possède plus de 1700 LED mobiles et indépendantes qui diffusent des images 3D, un bijou de technologie au service de la communication de la marque. 

 

 

4. Mc Donalds

Figurant également dans le classement des coups de com’ les plus relayés, l’initiative de McDonalds au Mexique est loin d’être passée inaperçue. En séparant son logo en deux parties, la marque souhaite elle aussi, sensibiliser à la situation actuelle. Une manière pour McDonalds de montrer qu’il est toujours là, malgré la fermeture de ses salles à manger dans le monde entier. Ses franchises, qui s’organisent pour livrer et maintenir leur service au volant, et de fait leur clientèle et leurs ventes, ne reculent pas devant des investissements faramineux pour gagner le coeur des consommateurs. Malgré une évolution de son logo au fil des années, le grand M jaune de McDonalds n’avait auparavant jamais été séparé… de quoi marquer les esprits ! 

 

 

5. Burger King

Grand concurrent de McDonalds et fort d’un excellent community management, Burker King tweetait déjà avec humour, il y quelques semaines : «À tous les parents confinés avec leurs enfants : on sait ce que c’est d’avoir un clown sur le dos.» Avec sa communication drôle et efficace, Burger King est arrivé exactement là où on l’attendait ! Grâce à une audience on ne peut plus connectée pendant le confinement, la maison du Whopper a saisi l’occasion de s’offrir un joli coup de pub. En proposant un Whopper et un Big Fish fait maison, Burger King a réussi à adapter son message et son offre de produits à la situation. On lui accorde une mention spéciale pour l’originalité de sa publicité et leur initiative d’inclure d’autres grandes marques dans leur concept ! Allier coup de com’ et placement de produits, tout en répondant de manière sympathique au besoin de ses clients montre que Burger King a tout compris. 

 

On continue dans la modification des logos pour les géants allemands de l’industrie automobile : VolksWagen, Audi et Mercedes-Benz.

 

6. Volkswagen AG

Volkswagen AG, maison mère des marques VolksWagen, Audi, Porsche, Lamborghini et bien d’autres… a choisi de modifier le logo de certaines de ses marques dont on peut notamment citer VolksWagen et Audi ! Toujours dans cette démarche de sensibiliser à la distanciation sociale, le message est clair : conservez vos distances. D’autres marques concurrentes allemandes comme Mercedes-Benz ont suivi le mouvement en se créant un nouveau logo temporaire. Par un ajustement de logo, les marques transmettent facilement leur message qui sera ensuite relayé dans la presse et sur les réseaux sociaux pour saluer l’initiative. Mais à force de réaliser les mêmes actions marketing, la surprise n’est plus la même et la portée peut perdre de son intensité. 

 

 

7. Jeep

Un peu plus originale cette fois-ci, du côté de la marque américaine Jeep, qui choisit plutôt de se mettre à la place de l’une de ses voitures ! Avec des slogans comme «Avec un peu de patience, la vue va s’améliorer» ou «La meilleure vue pour ces derniers jours» , le constructeur automobile se démarque par son originalité et fait passer un message tout aussi clair : Restez chez vous. De quoi renouveler la manière de faire passer l’information et encourager la population à respecter le confinement, tout en se distinguant de ses concurrents allemands. 

 

 

8. Netflix

On n’en attendait pas moins du géant américain du streaming : détourner avec humour l’une de ses règles les plus sacrées : spoiler ! C’est comme ça que les endroits les plus propices aux rassemblements (places, métros) ont pu accueillir des spoilers méticuleusement choisis, (on parle pas non plus d’annoncer la fin de la dernière saison de la Casa de Papel, rassurez-vous) de leurs propres séries. Avec le hashtag #Youshouldhavestayhome, l’initiative a bien évidemment été largement relayée sur les médias sociaux ! De quoi réprimander avec humour, ceux qui prendraient le confinement à la légère. On approuve cette communication originale et drôle de la part de Netflix, qui bat des records d’audience pendant le confinement. 

 

 

9. Nike

Un message clair et efficace, c’est ce pour quoi Nike a choisi d’opter. L’entreprise, très engagée dans la promotion et le rayonnement du sport et de ses valeurs dans le monde, a intelligemment détourné sa mission : «Joue à l’intérieur, joue pour le monde» et «Si t’as toujours rêvé de jouer pour des millions, dans le monde entier, c’est maintenant ta chance». Des phrases parfaitement bien choisies pour sensibiliser au confinement, sans en faire des tonnes ! Une stratégie épurée qui permet à Nike de se démarquer. 

 

On termine ce classement avec un plus petit acteur du marché mondial (on vous l’accorde), mais tout aussi drôle et créatif que les autres !

10. Ulysse Travel

Vous ne la connaissez peut-être pas, la compagnie française de comparateur de voyages Ulysse, a elle aussi tenu à lancer une petite initiative marketing originale ! Pas facile de continuer à travailler lorsqu’on est en comparateur de vols…. Ulysse Travel a la solution ! L’entreprise prend un malin plaisir à décliner une multitude de jeux de mots, pour chacune des destinations recherchées sur son site web. Grâce à son moteur de recherche Est-ce qu’on peut partir ? L’entreprise réponds Non. À quelques exceptions près à l’occasion du 1er avril : Est-ce qu’on peut partir en avril ? Oui. (Poisson d’avril). Vous avez du temps à tuer ? Faites le test depuis chez vous et découvrez une sélection des plus amusantes via le compte Instagram d’Ulysse voyage (créé spécialement pour l’occasion) : de quoi créer de l’engagement avec ses clients et se faire connaître auprès de nouveaux, pour une entreprise dont les activités sont pour le moment, réduites. 

 

 

Toutes ces initiatives sont belles à voir en ces temps de crise, les marques redoublent de créativité et nous divertissent à coup de content marketing ! Malgré le caractère opportuniste de certaines de leurs actions, on peut saluer le pouvoir d’influence de ces marques.

L’important en marketing est de voir comment la communication peut aider à instaurer de nouveaux comportements et les influencer davantage pour transmettre un même message, tous ensemble, avec légèreté malgré la gravité de la situation. En utilisant l’humour, la créativité et l’originalité et un budget plus ou moins conséquent, chaque entreprise, avec ses moyens et ses valeurs, est capable de véhiculer un message et de créer de l’affect avec ses cibles, en jouant avec les émotions.

Voir autant de créativité de la part des marques, c’est aussi nous apprendre à relativiser et à nous serrer les coudes pour traverser cette période de la manière la plus agréable possible ! #çavabienaller